fbpx

Định nghĩa hành trình mua hàng cho chiến lược Marketing và bán hàng của bạn

Khi khách hàng gặp một vấn đề hoặc một thử thách mà họ chưa từng trải qua trước đây, họ ít khi ra ngoài và mua ngay một giải pháp. Để đi điến thời điểm họ sẵn sàng mua hàng họ thường có có xu hướng yêu cầu thông tin để đáp ứng nhu cầu của họ. Quá trình đánh giá và xem xét mà khách hàng tiềm năng trải qua được gọi là hành trình mua hàng (Buyer’s Journey). Hiểu được hành trình của người mua sẽ cho phép nhóm tiếp thị và bán hàng của bạn tập trung nỗ lực vào việc hướng dẫn khách hàng tiềm năng mua hàng.

1. Hành trình mua hàng là gì?

Hành trình mua hàng đề cập đến các bước khác nhau mà người mua thực hiện khi họ nhận ra rằng họ có thách thức hoặc nhu cầu. Họ bắt đầu tìm kiếm để tìm một sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ giải quyết được thách thức hoặc nhu cầu cụ thể đó. Lý do nó được gọi là “hành trình” là vì đó là một quá trình khám phá mà người mua thực hiện, điều này là duy nhất cho tình huống của họ. Hành trình trở thành một dự án nghiên cứu trong đó người mua tìm hiểu về vấn đề của họ, tìm ra các giải pháp tiềm năng, quyết định giải pháp nào phù hợp với họ nhất và sau đó đưa ra quyết định xem họ muốn mua giải pháp từ ai.

Mặc dù đây là những bước cơ bản mà mọi người mua đều thực hiện, nhưng mọi hành trình đều là duy nhất. Người mua sẽ dành nhiều thời gian cho các khía cạnh khác nhau trong nghiên cứu của họ, sẽ sử dụng các kênh trực tuyến đa dạng để thực hiện nghiên cứu của họ và sẽ tương tác với các thương hiệu theo những cách khác nhau.

các trạng thái trong hành trình mua hàng

Có những trạng thái nào trong hành trình mua hàng?

Mặc dù hành trình của người mua là duy nhất đối với mọi người mua, nhưng hành trình này có thể được phân loại thành ba giai đoạn chính: giai đoạn nhận thức, giai đoạn cân nhắc và giai đoạn quyết định. Việc hiểu từng giai đoạn sẽ không chỉ cho phép bạn tạo ra các chiến lược tiếp thị và bán hàng hiệu quả hơn nhằm giải quyết các nhu cầu cụ thể mà người mua có trong mỗi giai đoạn mà còn giúp bạn dễ dàng xác định được mỗi khách hàng tiềm năng khác nhau còn cách trạng thái mua hàng bao xa.

Điều này giúp dễ dàng xác định thời điểm khách hàng tiềm năng sẵn sàng tham gia, cho phép các doanh nghiệp gửi thông điệp phù hợp vào đúng thời điểm. Thu hút một khách hàng tiềm năng chưa sẵn sàng có thể lấy đi rất nhiều thời gian và nỗ lực của bạn, trong khi không chú ý tới khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng sẽ khiến bạn mất đi cơ hợi bán hàng.

Giai đoạn nhận thức

Giai đoạn nhận thức là giai đoạn mà người mua nhận thức được vấn đề của họ là gì. Tại thời điểm này, họ đang nghiên cứu vấn đề của mình để xác định rõ ràng hơn vấn đề là gì và tại sao họ lại mắc phải vấn đề đó.

Giai đoạn cân nhắc

Trong giai đoạn cân nhắc, người mua sẽ biết vấn đề, thách thức hoặc nhu cầu của họ là gì và sẽ thực hiện nghiên cứu về các giải pháp có sẵn để xác định giải pháp nào là tốt nhất cho họ.

Giai đoạn quyết định

Khi người mua đã chọn một giải pháp phù hợp nhất với nhu cầu cụ thể của họ, họ sẽ bắt đầu nghiên cứu các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau cung cấp giải pháp đó. Họ cũng sẽ so sánh các thương hiệu khác nhau để xác định không chỉ sản phẩm hoặc dịch vụ họ muốn mua mà còn cả những người họ muốn mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Tạo nội dung và giá trị cho từng giai đoạn trong hành trình mua hàng

Một trong những lý do chính đằng sau tầm quan trọng của việc hiểu và chia nhỏ hành trình của người mua thành các giai đoạn là hướng dẫn chiến lược tiếp thị nội dung của bạn. Nội dung là thứ sẽ giúp giáo dục và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn để xây dựng lòng tin khi họ trải qua quá trình ra quyết định. Bạn cần tạo nội dung giải quyết các nhu cầu mà người mua có ở từng giai đoạn trong hành trình của người mua. Tuy nhiên, nó không đơn giản chỉ là tạo ra ba loại nội dung cho mỗi giai đoạn trong ba giai đoạn này. Bởi vì hành trình của người mua không phải là tuyến tính. Nó có nghĩa là:

  • Người mua có thể tìm thấy trang web của bạn ở giữa giai đoạn quyết định của họ, sau đó quay trở lại giai đoạn nhận biết sau khi nhận ra rằng các sản phẩm họ đang xem xét sẽ không giải quyết được vấn đề của họ. Tương tự, người mua có thể đi hết hành trình của người mua chỉ để quay lại giai đoạn cân nhắc sau khi đã ở giai đoạn quyết định.
  • Những người mua khác nhau sẽ ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình của người mua khi sử dụng các kênh khác nhau. Ví dụ: một người mua có thể đang ở giai đoạn nhận biết khi khám phá trang Facebook của bạn, trong khi người khác có thể đang ở giai đoạn quyết định, mặc dù họ cũng đang ở trên trang Facebook của bạn.

Không tuyến tính có nghĩa là bạn cần tạo nội dung mang lại giá trị cho người mua bất kể họ đang ở giai đoạn nào hay đang sử dụng kênh nào.

Các loại nội dung cho từng giai đoạn trong hành trình mua hàng

Lý do chính để hiểu hành trình của người mua và các giai đoạn khác nhau của nó là nhu cầu của người mua thay đổi từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp theo. Bằng cách hiểu các giai đoạn đó là gì, bạn có thể tạo nội dung giải quyết tốt hơn các nhu cầu cụ thể của khách hàng tiềm năng trong bối cảnh họ đang ở đâu trong hành trình của mình.

Tạo nội dung giải quyết mọi giai đoạn trong hành trình của người mua giúp đảm bảo rằng khách hàng tiềm năng sẽ được hướng dẫn qua từng giai đoạn mà không cần phải tham gia ngay lập tức. Rất ít khách hàng tiềm năng sẵn sàng tham gia cho đến khi họ đi đến cuối cuộc hành trình. Trên thực tế, hầu hết những người mua B2B sẽ tự mình vượt qua 70% hành trình trước khi họ tương tác với đại diện bán hàng. Điều này có nghĩa là bạn nên tạo nội dung giúp giáo dục khách hàng tiềm năng của bạn ở mọi giai đoạn trong hành trình của họ. Nội dung của bạn càng hiệu quả thì càng có nhiều khả năng họ sẽ đi đến chặng cuối của hành trình và sẵn sàng tương tác với bạn.

Bởi vì nhu cầu của khách hàng tiềm năng của bạn sẽ thay đổi từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp theo, bạn sẽ cần tạo ra các loại nội dung khác nhau đáp ứng các nhu cầu khác nhau đó và điều đó sẽ nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng của bạn thông qua hành trình của họ.

Những kiểu nội dung cho giai đoạn Nhận Thức

Một trong những điều quan trọng nhất cần lưu ý là người mua không biết bạn là ai khi bắt đầu giai đoạn nhận thức. Điều này đòi hỏi bạn phải tạo nội dung mà họ có thể tìm thấy ở bất cứ đâu khi họ bắt đầu nghiên cứu. Hầu hết người mua sẽ bắt đầu nghiên cứu của họ bằng một tìm kiếm cơ bản của Google, vì vậy bạn sẽ tạo nội dung được tối ưu hóa cho mục đích tìm kiếm dựa trên cá tính của người mua (buyer personas)

  • Blog Posts
  • Ebooks
  • Checklists
  • Educational Webinars
  • FAQs

Những kiểu nội dung cho giai đoạn Cân Nhắc

Khi bạn đã giúp nâng cao nhận thức về nhu cầu của người mua cũng như cho công ty của mình, thì bạn sẽ cung cấp nội dung về cách bạn có thể giải quyết vấn đề của họ. Bạn có thể trình bày một giải pháp cho những người mua đang trong giai đoạn cân nhắc cũng như thể hiện kiến thức chuyên môn và xây dựng lòng tin của bạn. Bằng cách này, khi người mua đã được giáo dục đúng cách về các giải pháp có sẵn, doanh nghiệp của bạn sẽ trở thành một trong những lựa chọn của họ khi họ chuyển sang giai đoạn quyết định.

  • Whitepapers
  • Reports
  • Demo Videos
  • Product Webinars
  • Testimonials

Một lời chứng thực tốt sẽ thể hiện một người mua trước đó đã xác nhận cho công ty và sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn bằng cách giải thích cách nó giúp giải quyết vấn đề của họ. Lời chứng thực là một cách tuyệt vời để xây dựng lòng tin.

Những kiểu nội dung cho giai đoạn Quyết Định

Trong giai đoạn quyết định, người mua sẽ so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau từ các công ty khác nhau. Nội dung bạn tạo cho giai đoạn quyết định nên nhằm thuyết phục họ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là lựa chọn tốt nhất và họ nên chọn doanh nghiệp của bạn.

  • Case Studies
  • Live Demos
  • Free Trials
  • Coupons or Special Promotions
  • Free Estimates
  • Free Consultations

Lập bản đồ Hành trình mua hàng

Lập bản đồ hành trình của người mua là quá trình xác định nơi người mua đang tìm kiếm nội dung ở mọi giai đoạn của hành trình, loại nội dung họ đang xem, loại hành động họ đang thực hiện ở mọi giai đoạn, v.v. Lập bản đồ hành trình của người mua có thể là một thách thức, đặc biệt là khi bạn cho rằng các loại người mua khác nhau có những con đường khác nhau để đến điểm mua hàng. Tuy nhiên, bằng cách lập bản đồ hành trình của người mua, bạn sẽ có thể tối ưu hóa các nỗ lực tiếp thị của mình để đảm bảo rằng bạn đáp ứng nhu cầu của từng người mua ở mỗi giai đoạn trong hành trình của người mua, bất kể họ đang ở kênh nào.

Làm thế nào để lập bản đồ hành trình mua hàng

Bởi vì các kiểu người mua khác nhau có hành trình khác nhau, nhân vật người mua (buyer’s personas) của bạn sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc lập bản đồ. Vì tính cách người mua giúp cung cấp cho bạn thông tin về nhu cầu, mục tiêu, thách thức và thậm chí cả sở thích trực tuyến của họ, nên chúng sẽ vô cùng hữu ích khi lập bản đồ hành trình của người mua và tạo nội dung ở mọi giai đoạn của hành trình.

Nói chung, có lẽ tốt nhất là bạn nên bắt đầu lập bản đồ hành trình cho người mua chính của mình. Đó là tính cách mà bạn muốn đảm bảo được hướng dẫn hiệu quả qua các giai đoạn khác nhau trong hành trình của người mua. Chỉ cần nhớ rằng bạn không bị giới hạn trong việc chỉ tạo hành trình của một người mua. Bạn vẫn có thể tạo nội dung giải quyết mọi giai đoạn ngay cả khi bạn có nhiều hành trình của người mua theo các con đường khác nhau. Làm việc theo cách của bạn thông qua tính cách người mua của bạn để tạo một số bản đồ hành trình của người mua.

Làm việc ngược lại từ giải pháp hoặc dịch vụ của bạn

Khi bạn đã xác định được cá tính của người mua để lập bản đồ hành trình của người mua, bạn có thể bị cám dỗ để bắt đầu lại từ đầu. Tuy nhiên, bạn sẽ thấy rằng bắt đầu tại điểm mua hàng và làm việc theo cách của bạn trở lại sẽ dễ dàng hơn. Xác định sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhân vật đã mua. Sau đó, hãy tự hỏi bản thân rằng nhân vật đã gặp vấn đề gì dẫn đến việc mua hàng đó. Sau đó, bạn có thể theo dõi hành trình của họ từ giai đoạn quyết định trở lại giai đoạn nhận thức và xác định chính xác loại nội dung nào sẽ giải quyết từng giai đoạn trong hành trình của cá nhân bạn.

Giai Đoạn Quyết Đinh

Có một số câu hỏi cần đặt ra sẽ giúp theo dõi hành trình của người mua từ thời điểm mua hàng trở lại thời điểm bắt đầu giai đoạn quyết định. Những câu hỏi này nên bao gồm những điều sau:

  • Họ mua hàng như thế nào? – Họ có mua hàng trên trang thương mại điện tử của bạn không? Nó đến qua một quảng cáo PPC? Có phải thông qua một email đề xuất giải pháp mà bạn đã gửi không?
  • Những yếu tố nào dẫn đến quyết định? – Tại sao họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thay vì các dịch vụ tương tự của các đối thủ cạnh tranh khác? Họ đã sử dụng tiêu chí nào? Họ thích gì về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn – hoặc công ty – dẫn đến quyết định của họ?
  • Họ đã thực hiện những hành động nào trước khi mua hàng? – Họ có thử dùng thử miễn phí trước không? Họ đã nói chuyện với đại diện bán hàng và họ đã tương tác bao nhiêu lần?
  • Họ đã hỏi những câu hỏi nào? – Họ đã hỏi những câu hỏi nào và hỏi họ ở đâu trước khi mua hàng? Họ có nêu lên bất kỳ mối quan tâm nào không?

Giai Đoạn Cân Nhắc

Vì người mua đã xác định được một vấn đề cụ thể, bạn sẽ muốn đặt câu hỏi điều gì đã dẫn họ vượt qua giai đoạn cân nhắc và đến giai đoạn quyết định.

  • Giải pháp họ chọn phù hợp với sản phẩm/dịch  họ mua như thế nào? – Xem xét sản phẩm hoặc dịch vụ họ đã mua và xác định lý do tại sao họ quyết định sử dụng giải pháp đó. Đó là các tính năng? Giá?
  • Họ đã xem xét những loại giải pháp nào? – Xem xét các sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau mà họ đang xem xét để giúp giải quyết vấn đề của họ.
  • Họ đã tự giáo dục mình như thế nào? – Họ tìm kiếm thông tin về các giải pháp ở đâu và những loại nội dung nào họ đang tải và tải xuống?

Giai Đoạn Nhận Thức

Tại thời điểm này, bạn có thể bắt đầu xem xét mọi thứ một cách thống nhất tại giai đoạn đầu của hành trình của người mua. Một số câu hỏi bạn sẽ muốn trả lời bao gồm:

  • Những vấn đề gì đã thúc đẩy khách hàng tìm ? – Điều gì đã gây ra vấn đề hoặc thách thức dẫn đến việc người mua bắt đầu hành trình của họ? Ví dụ: một chuyên gia CNTT đang tìm kiếm giải pháp cho thách thức hợp nhất cơ sở dữ liệu của công ty họ có thể là kết quả của việc sát nhập công ty. Sự hợp nhất này sẽ là thứ gây ra thách thức cho họ.
  • Họ đang tìm kiếm cái gì? – Họ đang tìm kiếm những loại câu hỏi và thông tin cụ thể nào và họ đang thực hiện những truy vấn này trên những kênh nào?
  • Làm thế nào họ tìm thấy bạn? – Có phải thông qua tìm kiếm trên Google cho một truy vấn cụ thể không? Hay họ đã tìm thấy bạn thông qua một quảng cáo trên mạng xã hội? Có nhiều cách mà họ có thể đã tình cờ gặp công ty của bạn, điều này sẽ cung cấp cho bạn thông tin hữu ích về cách họ đạt được điểm đó ngay từ đầu.

Các yếu tố khác trong hành trình mua hàng cần xem xét

Làm việc ngược lại là một cách hay để khám phá loại nội dung nào cần tạo cho từng giai đoạn trong hành trình của cá tính người mua của bạn. Tuy nhiên, bạn cũng sẽ muốn xác định một vài yếu tố cụ thể hơn sẽ cho phép bạn xem con đường mà người mua của bạn đang đi một cách chi tiết hơn. Việc xác định các điểm tiếp xúc, hành động và trở ngại của khách hàng sẽ giúp bạn tối ưu hóa hành trình của người mua và làm cho quá trình này trở nên suôn sẻ hơn nhiều cho khách hàng trong tương lai của bạn.

Xác định điểm tiếp xúc

Điểm tiếp xúc đề cập đến bất kỳ điểm nào mà người mua tương tác với doanh nghiệp của bạn. Điều này có thể bao gồm việc truy cập một trang trên trang web của bạn, truy cập trang Facebook của bạn, nhận xét về một bài đăng trên blog, nhấp vào CTA, v.v. Điểm tiếp xúc giống như một đường dẫn mà bạn có thể theo dõi để có cái nhìn rõ ràng về đường dẫn thực tế của bất kỳ người mua nào và xác định các kênh họ đang sử dụng.

Xác định hành động

Trong khi điểm tiếp xúc là bất kỳ nơi nào diễn ra tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng, các hành động giúp xác định mức độ tương tác, chẳng hạn như tải xuống nội dung cung cấp, điền vào biểu mẫu email, liên hệ với bộ phận hỗ trợ khách hàng, đăng trên hồ sơ truyền thông xã hội của bạn, v.v. Hành động của họ có thể tiết lộ loại thông tin họ đang tìm kiếm, và có thể giúp bạn xác định vấn đề của khách hàng rõ ràng hơn.

Xác định những rào cản

Các hành động và điểm tiếp xúc mà bạn đã xác định có thể giúp xác định xem có bất kỳ trở ngại nào ngăn người mua thực hiện bước tiếp theo hoặc thậm chí không thể tiến từ một giai đoạn trong hành trình của người mua sang giai đoạn tiếp theo hay không. Ví dụ: họ có thể đã theo dõi một loạt các liên kết kết thúc trên một trang mà không có CTA để cung cấp cho họ hướng tiếp theo, khiến họ rời khỏi trang web của bạn.

Hiểu được hành trình mua hàng là điều cần thiết cho sự thành công của chiến lược marketing của bạn

Quá trình này có thể đòi hỏi nhiều thời gian và nỗ lực để lập bản đồ hành trình của người mua và sau đó tối ưu hóa hành trình đó cho từng cá nhân người mua của bạn. Tuy nhiên, làm như vậy sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về những gì người mua của bạn đang tìm kiếm và cách họ đưa ra quyết định. Bạn sẽ có thể hướng dẫn các nỗ lực tiếp thị của mình hiệu quả hơn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở mọi giai đoạn trong hành trình của người mua.

Gửi bình luận

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *